Von Krisenmanagement und Shitstorms - warum es nicht ausreicht eine Lovebrand zu sein

Im vergangenen Jahr 2019 gab es knapp 605.000 Menschen in Deutschland die ein Unternehmen gegründet haben. Einige der Unternehmenskonzepte scheitern bereits nach kurzer Zeit, andere Unternehmer werden jedoch mit ihren Unternehmen langfristig erfolgreich. Mit der richtigen Strategie können Start-Ups sich innerhalb von kürzester Zeit in echte Lovebrands entwickeln.

Was ist eine Lovebrand? Als Lovebrand werden Marken beschrieben, die in ihrer Gesamtheit eine besondere Ausstrahlung und Anziehungskraft auf ihre Zielgruppe haben. Eine Lovebrand entsteht nicht von heute auf morgen, sondern wird durch Leidenschaft der Mitarbeitenden, Kontinuität und vor allem die ganzheitliche Strategie rund um die eigens definierten Werte geprägt. Mit der Zeit entwickeln Konsumenten eine immer engere Bindung zu der Brand und lassen die Marke Stück für Stück in eine Lovebrand verwandeln. Sind Lovebrands vor Shitstorms geschützt? Gehen wir davon aus, dass Unternehmen die selbst aufgestellten Werte stets in allen Handlungen bestmöglich und ehrlich verfolgen, wird das Risiko zu Shitstorms und einer infolgedessen ausgelösten Krise relativ gering gehalten. Wenn Unternehmen stets gewissenhaft handeln, brauchen Sie meist langfristig auch nur mit kleinen- bzw. mittelfristigen (Image-) Schäden zu rechnen.

Generell gilt zu beachten, dass egal welche Handlungen online bzw. offline stattfinden - egal ob bei offener oder verschlossener Tür - die Wahrheit kommt heutzutage meist über Social Media ans Licht. Durch die Reichweite und die Schnelligkeit der Plattformen wird (mutmaßliches) Fehlverhalten öffentlichkeitswirksam zu schau gestellt und ist infolgedessen meist schmerzhafter und Rufschädigender für das Unternehmen, als bei den Konfrontationen offline.

Wie aus einer Entschuldigung eines Unternehmens auf die eigene fehlerhafte Entscheidung ein Shitstorm entwickeln kann, wird an dem Beispiel des Start-Ups einhorn.period vom Samstag, 29.08.2020 sichtbar. Die Betrachtung dieses Falls soll dazu dienen, ein Verständnis zu schaffen, wie digitale Kommunikation, Shitstorms und Krisenmanagement funktionieren.

Zur Einordnung: Das Berliner Start-Up einhorn products GmbH produziert faire, nachhaltige und vegane Kondome. In den vergangenen Jahren hat sich aus dem Kondomproduzent die Unternehmenssparte einhorn.period entwickelt, welcher sich einerseits um die Enttabuisierung von Periode kümmert, andererseits faire, nachhaltige und vegane Periodenprodukte entwickelt und produziert.

Deutschlandweite Aufmerksamkeit erlangte das einhorn.period Team 2019 dadurch, dass sie eine Petition zu Senkung der MwSt. auf Periodenprodukte initiierten, medienwirksam publizierten und schlussendlich  erfolgreich abgeschlossen haben. Es wurde erreicht, dass der Mehrwertsteuersatz für Periodenprodukte dauerhaft gesenkt wird und die Besteuerung mit 19% der Vergangenheit angehört. Weitere Details gibt es hier. Nun ein kurzer Überblick über den Verlauf: Dass die Idee jedoch geklaut ist und ursprünglich in Deutschland von den zwei Frauen Yasemin Kotra und Nanna-Josephine Roloff bereits 2018 initiiert wurde blieb bisher unbeachtet. Die beiden Frauen erstellten erfolgreich die Petition "Die Periode ist kein Luxus" und kontaktierten damals auch bereits einhorn mit der Nachfrage einer gemeinsamen Kooperation. Einhorn lehnte dies ab und erstellte 2019 und eine eigene Petition mit demselben Ziel - mit geklauter Idee. Im Verlauf der von einhorn umgesetzten Petition wurden Yasemin Kotra und Nanna-Josephine Roloffm außen vor gelassen. Zwar wurden Sie angefragt, ob sie bei dem Erfolgsvideo, welches am Ende der Kampagne mit zahlreichen Prominenten und Influencern gedreht wurde, einen Satz als Einsprecher einsenden wollten. Die beiden lehnten jedoch ab. Die ganze Storyline gibt es hier und hier zum Nachlesen.

Doch weshalb schafft es dieser Case auf die Seiten eines Marketing- und Branding Blogs? Ganz einfach, weil sich aus den Handlungen von einhorn ein Shitstorm entwickelt hat, der sich auf die nicht optimal gewählten Handlungen zurückführen lässt.

So entwickelte sich der Shitstorm: Am Wochenende vom 28. August 2020 thematisierten einige Personen des öffentlichen Lebens das oben beschriebene Verhalten auf ihren Instagram-Kanälen. Die erstellten Beiträge gingen viral und immer mehr Personen äußerten sich entsetzt, dass das Purpose-Unternehmen einhorn, welches von sich selbst als fair und empowernd spricht die Idee zweier Frauen stillschweigend klaut. Zug um Zug nahm der Shitstorm fahrt auf und zog immer weitere Kreise. Teilweise distanzierten sich Mitwirkende des Erfolgsvideos von den Handlungen des Start-Ups.

So reagierte das Start-Up: Nach mehr als zwei Tagen wurde einhorn in ihren Instagram Stories aktiv und sendete eine Videoaufnahme mit eingesprochener Entschuldigung ab. Eigentlich eine Handlung, nach dem Regelbuch des Krisenmanagements - Entschuldigungen ehrlich aussprechen, sich den noch offenen Fragen stellen und versichern, künftig nicht erneut eine solche Situation entstehen zu lassen.  Fast hätte man meinen können, dass einhorn.period durch die Entschuldigung gerade nochmals die Kurve bekommen hat und der Shitstorm in letzter Minute abgewendet werden konnte.

Um die ganze Geschichte in allen Details nachzusehen bzw. zu lesen empfehle ich folgende Kanäle: https://www.instagram.com/deern_/

https://www.instagram.com/mecutter_/

https://www.instagram.com/wellshesassy/

https://www.instagram.com/einhorn.period/

https://www.instagram.com/ninialagrande/

https://www.instagram.com/radicalandsoft/

Shitstorm nimmt weiter fahrt auf: Doch die Rechnung wurde ohne Yasemin Kotra und Nanna-Josephine Roloff gemacht, die beiden posteten nämlich kurz darauf in ihren Instagram Stories, dass sie die Entschuldigung von dem einhorn.period Team gar nicht sehen könnten - die beiden Accounts wurden von dem Instagram Account einhorn.period blockiert. Die Tatsache, dass ein Unternehmen, welches mit Transparenz, Fairness und Frauenförderung wirbt zwei Frauen die Idee klaut und im Anschluss blockiert brachte die Instagram Community nur noch mehr auf. Auch die nachträglich zu dem Statement beigefügte schrifliche Erklärung bzw. Stellungnahme von einhorn.period zu dem blockieren nahm die Community nicht positiv auf.

Ein Auszug aus den Geschehnissen in den Storys:

Screenshots obere Reihe: Instagram Story von https://www.instagram.com/wellshesassy/ Screenshots untere Reihe: https://www.instagram.com/einhorn.period/  

Was hat das alles mit Marketing zu tun? Um den Bogen zu dem oben genannten zu schaffen: Unternehmen, die auf Social Media Plattformen aktiv sind, müssen stets ehrlich und nach bestem Wissen und Gewissen handeln. Unternehmen müssen sich bewusst machen, dass es jederzeit (nachts, am Wochenende, an Feiertagen) zu Shitstorms kommen kann - egal ob diese Begründet oder unbegründet sind. Es gilt sich vor Augen zu führen, dass jede Handlung sichtbar werden kann und so gut wie nichts im Verborgenen bleibt. Screenshots und Chatverläufe können öffentlich gemacht werden, Handlungen, die nicht den eigenen Werten entsprechen kann scharf von der Community gerügt werden. Nicht optimal gewählte, zu kurze oder zu späte Stellungnahmen können den Shitstorm um ein Vielfaches verschlimmern und die Krise verschärfen. Die Langzeitfolgen wie Umsatzeinbußen, Boykott, Verlust der Glaubwürdigkeit usw. sind während des Shitstorms meist noch nicht erkennbar. Aus genau diesen Gründen ist es sinnvoll und notwendig, dass Unternehmen wissen, wie mit Shitstroms und öffentlichen Krisen umgegangen werden soll - egal ob offline oder online. Das Krisenmanagement soll definieren, welche Handlungen im Bedarfsfall getroffen werden müssen - beispielsweise, welche Mitarbeiter intern kontaktiert werden, wann und welche Person die erste öffentliche Stellungnahme abgeben wird sowie die Regelung,  wie mit offenen Fragen der Community umgegangen wird.

Das einhorn.period Team muss sich nun - so sagt es auch selbst - sich mit der Aufarbeitung des Falls befassen. Wäre die Blockierung der beiden Konten nicht gewesen, wäre die Welle in der Community sicherlich nicht ganz so groß gewesen und die mehrfachen Stellungnahmen nicht notwendig gewesen. Es bleibt zu hoffen, dass mit Yasemin Kotra und Nanna-Josephine Roloff eine gute Einigung gefunden wird und die Beiden die Anerkennung erhalten die ihnen mehr als Zusteht. Nachtrag 03. September 2020: Die zweite Stellungnahme von einhorn gibt es hier. Yasemin Kotra und Nanna-Josephine Roloff haben ein Statement hier und hier zum Ablauf der gesamten Situation veröffentlicht.

Wenn Sie Unterstützung in Sachen Krisenmanagement bei Shitstorms oder der strategischen Entwicklung Ihrer Social Media Kanäle benötigen, nehmen Sie gerne Kontakt auf.